Wir haben drei Wochen an einer Videofabrik gebaut. Heute haben wir sie abgeschaltet.

Im Kopf dieses Blogs steht, dass hier auch das steht, was schiefgegangen ist. Bisher waren das einzelne Vorfälle. Heute ist es ein ganzes Vorhaben.

Wir haben eine Maschine gebaut, die Kurzvideos für Social Media herstellt und selbst veröffentlicht. Angefangen hat sie im Sommer, die letzten drei Wochen sind fast vollständig hineingegangen. Nicht als Auftrag, sondern an zwei eigenen Kanälen: Fennly, einer App für Ernährung und Symptome, und klimaanlagefinden.de, einem eigenen Vergleichsportal. Zwei Kanäle, an denen wir uns weh tun können, ohne dass ein Kunde dafür bezahlt.

Heute Morgen haben wir die Läufe abgeschaltet und die beiden Projektablagen geschlossen. Nicht pausiert. Geschlossen.

Was die Maschine konnte

Damit klar ist, dass hier nicht etwas beerdigt wird, das ohnehin nie lief. Der Ablauf war vollständig:

• Recherche zieht Themen und Fakten aus Primärquellen und legt sie als Datei ab, jede Zahl mit Quelle.
• Ein Sprachmodell schreibt daraus ein Skript, gebunden an diese Faktendatei. Eine Zahl ohne Beleg lässt den Lauf scheitern.
• Eine Prüfung liest das Skript gegen eine Regeldatei: Gesundheitsaussagen, Kennzeichnungspflichten, Textlängen.
• Vertonung, Avatar, Schnitt, Untertitel. Ablage in einem Objektspeicher.
• Auf dem Gesundheitskanal endete jeder Lauf mit einem fertigen Video und der Frage in Slack, ob es raus darf. Auf dem Affiliate-Kanal veröffentlichte die Maschine selbst, weil dort keine Aussage über Gesundheit fällt.
• Vor dem Veröffentlichen lief die Prüfung erneut, weil sich die Regeln seit dem Schreiben geändert haben könnten, dann ging der Beitrag mit Titelbild und Protokolleintrag live.

Das lief. Über 1.000 automatische Tests grün, ein täglicher Lauf für den einen Kanal, ein wöchentlicher für den anderen. Die letzten Arbeitstage gingen für Feinheiten drauf: auf welchem Einzelbild das Titelbild sitzt, ob der Beitrag zusätzlich im Feed erscheint, ob die Bildunterschrift die Zeichengrenze reißt.

Die drei Annahmen, die falsch waren

1. Der Engpass sei die Produktion

Die ganze Maschine ist auf den Gedanken gebaut, dass ein kleines Unternehmen nicht postet, weil Produzieren zu aufwendig ist. Nimm den Aufwand weg, und es entsteht Reichweite.

Der Engpass ist aber nicht die Menge, sondern die Relevanz. Mehr durchschnittlicher Inhalt erzeugt keine Reichweite, er verdünnt sie. Und ein Avatar, der einen Text vorliest, ist die austauschbarste Form, die es gibt. Austauschbarkeit ist genau das, was die Verteilung auf diesen Plattformen bestraft. Wir haben den einen Teil automatisiert, der ohnehin nicht der Engpass war.

2. Reichweite auf dem eigenen Kanal sei das, wofür jemand zahlt

Unterstellt, es hätte funktioniert. Dann wäre daraus eine Dienstleistung geworden, die Beiträge produziert und nach Reichweite abgerechnet wird. Das ist ein Agenturgeschäft, und es ist ein schlechteres als das, was wir sonst machen: austauschbarer Anbieter, jeden Monat neu zu rechtfertigen, und nichts davon liegt im Ablauf des Kunden, sondern alles auf einer Plattform, die die Regeln jederzeit ändern kann.

Der Vergleich fällt schnell aus, wenn man ihn einmal hinschreibt: ein Angebotsprozess, der von fünf Tagen auf zwei Stunden geht, ist für den Kunden nachrechenbar. Vierzig zusätzliche Aufrufe pro Beitrag sind es nicht.

3. Qualität entstehe in der Prüfung

Das ist die teuerste, weil sie die letzten Wochen bestimmt hat. Die gesamte Sorgfalt der Kette prüft, ob ein Video gegen Regeln verstößt. Ob eine Gesundheitsaussage zu weit geht, ob die Kennzeichnung dransteht, ob jede Zahl belegt ist.

Keine einzige Zeile prüft, ob es jemand sehen will. Das lässt sich auch nicht nachrüsten, weil es keine Regel dafür gibt. Eine Schranke kann schlechten Inhalt aufhalten. Sie kann keinen guten erzeugen. Wir haben drei Wochen lang das eine gebaut und dabei geglaubt, das andere mitzubekommen.

Woran wir es früher hätten merken können

Der unangenehmste Teil. Vier dieser fünf Punkte standen fest, bevor die dritte Woche anfing.

Der vierte Punkt ist der eigentliche Fehler. Er ist unabhängig davon, ob die Idee gut war.

Zum dritten Punkt eine Beobachtung, die wir vorher nicht auf dem Schirm hatten. Wenn ein Werkzeug wie Claude Code aus drei Wochen Arbeit drei Tage macht, dann macht es aus drei Tagen Verzetteln auch dreißig. Die Geschwindigkeit fühlt sich die ganze Zeit wie Fortschritt an. Jeder einzelne Tag hatte ein sauberes Ergebnis, einen grünen Testlauf, eine erledigte Aufgabe. Nur zeigte keines davon nach außen.

Was wir behalten

Genau ein Bauteil, und es ist nicht das Video: die Prüfung vor der Veröffentlichung.

Nicht die konkreten Regeln, die waren auf Kurzvideos zugeschnitten und sind Wegwerfware. Sondern der Mechanismus. Dass die Regeln in einer Datei stehen, die dem Kunden gehört, statt in einer Anweisung an ein Sprachmodell, und dass eine fehlende Regel sich als „nicht geprüft“ meldet statt still durchzuwinken, haben wir an anderer Stelle ausführlich beschrieben, mitsamt den drei Vorfällen, an denen wir es gelernt haben. Zwei Punkte kommen aus diesem Vorhaben dazu:

• Ein Befund nennt Ist-Wert, Grenze und Abweichung, nicht nur ja oder nein. Wer nur ein Nein bekommt, fängt an, die Regel zu umgehen statt den Text zu ändern.
• Vor jeder unumkehrbaren Handlung muss die Prüfung bestanden sein. Nicht danach, nicht daneben. Wir prüfen deshalb zweimal, beim Schreiben und unmittelbar vor dem Veröffentlichen, weil sich die Regeln dazwischen ändern können.

Das ist übertragbar auf alles, wo eine Maschine etwas tut, das man nicht zurückholen kann: ein Angebot, das rausgeht, ein Produkttext, der online geht, eine Mail an einen Kunden. Der Mechanismus ist derselbe, das Anwendungsfeld ein anderes.

Die Videotechnik selbst, also Vertonung, Avatar, Schnitt, automatische Veröffentlichung mit Titelbild, funktioniert weiterhin. Wir bieten sie nicht als Leistung an. Wir haben gerade drei Wochen darauf verwendet herauszufinden, dass wir nicht daran glauben, und es wäre unredlich, sie zu verkaufen, weil sie zufällig fertig dasteht.

Die Regel, die wir uns danach gegeben haben

Ein Fehlschlag ist erst dann bezahlt, wenn er etwas verändert. Bei uns sind es zwei Sätze, die jetzt vor jedem Vorhaben stehen:

• Fünf Arbeitstage, dann Stopp. Danach muss jemand von außen, also kein eigenes Projekt und niemand aus dem Haus, entweder bezahlt oder einen Termin gemacht haben. Verlängerung nur schriftlich und nur einmal.
• Erst von Hand, dann automatisch. Ein Ablauf wird erst gebaut, wenn er einmal von Hand ein Ergebnis gebracht hat, das jemand bestätigt. Automatisierung vervielfacht ein Ergebnis, sie erzeugt keines.

Der zweite Satz hätte dieses Vorhaben nie starten lassen. Wir hätten dreißig Videos von Hand gemacht, gesehen, dass nichts passiert, und wären nach vier Tagen fertig gewesen statt nach drei Wochen.

Was Sie davon mitnehmen können

Drei Dinge, unabhängig davon, ob Sie je mit uns sprechen:

• Automatisieren Sie nichts, was von Hand noch nie funktioniert hat. Der häufigste teure Fehler bei KI-Projekten ist nicht die falsche Technik, sondern ein Ablauf, dessen Nutzen nie belegt wurde und der jetzt schneller läuft.
• Ein Verbot im Prompt ist keine Bremse. Bei uns wurde ein ausdrückliches Verbot in vier von fünf Läufen ignoriert. Die vollständige Messung mit Kosten und blockierten Läufen steht in den vier Schranken.
• Schreiben Sie das Abbruchkriterium vor den ersten Prompt. Ein Satz reicht. Ohne ihn entscheidet später das Gefühl, schon zu viel investiert zu haben.